De vraag die menig ondernemer of directeur van een bedrijf dat actief is in de zakelijke markt in het MKB zichzelf heeft gesteld. Gaat marketing ons bedrijf nou echt helpen om succesvol te zijn? Als ik er een euro ingooi, wat krijg ik er dan voor terug? Hoe neem ik de touwtjes in handen en zet ik marketing slim in om mijn commerciële doelen te halen? 

Laten we beginnen met een aantal interessante onderzoeksresultaten naar het (veranderende) gedrag van de zakelijke klant in het aankooptraject en de rol van marketing in de B2B.

• Voordat een zakelijke klant een beslissing neemt heeft deze gemiddeld meer dan 10 artikelen, blogs of andere content gelezen.

• Een zakelijke klant lees gemiddeld 3-5 artikelen, blogs of andere content voordat ze contact opnemen met iemand van het bedrijf.

• 75% van alle zakelijke klanten hebben een voorkeur voor een digitale journey.

• 70% van de B2B klanten besteden ruim de helft van hun tijd met onlineonderzoek in het aankooptraject.

Naast deze feiten, zijn er nog honderden interessante onderzoeksresultaten naar het aankoopgedrag van de zakelijke klant. Die feiten gaan ongetwijfeld in andere blogs terugkomen, maar laten we ons eerst eens richten op deze. Want wat betekenen deze cijfers? En wat moet je ermee?

De rol van marketing in het MKB
Als we kijken naar een gemiddeld (MKB) bedrijf in de B2B, dan zijn er weinig bedrijven waar er iemand verantwoordelijk is voor marketing. De officemanager plaatst weleens wat op LinkedIn en de salesmanager houdt de website een beetje bij. Dat is het meestal wel. Marketing is vaak een black box, eentje waarvan veel ondernemers en directeuren onvoldoende weten wat ze ermee moeten. Wat gooi je erin en wat krijg je eruit? Hetgeen je erin gooit kost vaak tijd en geld, dus als je niet weet wat eruit kan of moet komen ga je die investering niet doen.

Marketing meetbaar maken
Om echt het verschil te kunnen maken is het in de eerste plaats belangrijk dat relevante data meetbaar wordt. Regelmatig kom ik bedrijven tegen die GA4 (Google Analytics) niet hebben geïnstalleerd op hun website. Ze plaatsen weleens wat, maar of iemand het ook leest is niet bekend. Onder in de funnel wordt altijd wel netjes bijgehouden wat de stand van zaken is. De omzet, het aantal gewonnen offertes en uitgestuurde offertes. Maar waar komen de aanvragen vandaan? Via welke kanalen zijn leads gegenereerd? Hoe zijn ze bij je terecht gekomen? Waar hebben ze je gezien of gevonden?

What gets measured, gets managed
Als je eenmaal weet wat de performance van je marketingactiviteiten is, wat ze kosten en wat ze opleveren is het tijd voor de volgende stap. Je gaat nadenken hoe je de de touwtjes in handen kan nemen. Niet meer afhankelijk zijn van toeval, maar een doelgericht, data gedreven aanpak op basis van een concrete ambitie of doelstelling. Op deze manier komen we steeds dichter bij de ideale situatie en kun je ook echt het gaan verschil maken.

En dat is het moment dat je ervoor kunt zorgen dat jouw potentiële klanten voldoende relevante content kunnen consumeren. Dat ze hun zoektocht naar de juiste partner, supplier, dienstverlener of leverancier online kunnen beginnen, maar zeker ook dat ze niet afhaken en dus uiteindelijk hun hand opsteken en contact met je willen maken.

Kun je nagaan als je ook nog eens gaat adverteren op Google, je social media slim gaat inzetten, je je propositie aanscherpt of differentieert voor je verschillende doelgroepen, je klanttevredenheidonderzoek uitvoert of een van de vele andere marketingactiviteiten gaat inzetten. Je bedrijf wordt ineens gevonden door een veel grotere groep potentiële klanten, je bent goed zichtbaar bij je doelgroep en je website is een prachtige etalage waar prospects worden geïnformeerd en geënthousiasmeerd, waardoor ze uiteindelijk contact met je opnemen.